Le 21 juin, se tenait à Paudex la première des huit soirées de conférence des Rendez-vous 4.0. Lors de cette soirée, Arnaud Dufour, professeur HES associé dans notre Institut d’Ingénierie des Médias est revenu sur 20 ans d’évolution du marketing digital.

La conférence est disponible en vidéo sur le site de l’événement grâce aux services de Klewel, une spin-off de l’Idiap à Martigny. Les slides enrichis sont aussi téléchargeables sur SlideShare ou directement sous forme de fichier PDF.

Il y a vingt ans, en juin 1997, sortait le Que sais-je ? sur Le cybermarketing. Aujourd’hui épuisé, il proposait un panorama synthétique d’une discipline encore jeune, traitant du marketing réalisé à travers des outils numériques. Vingt ans plus tard, en 2017, la plupart des organisations déploient tout ou partie de leur stratégie marketing dans le monde digital. Face à cette explosion et à cette banalisation de la communication et du marketing digital, il serait facile d’imaginer que les choses sont désormais stabilisées dans ce domaine. Or, il n’en est rien, ce champ du marketing n’en finit pas d’innover et de proposer des solutions nouvelles aux organisations pour contacter et servir leurs clients.

Des évolutions du comportement client

Avec un peu de recul, le phénomène trouve sa source dans le développement de l’usage des outils numériques connectés. Les micro-ordinateurs bien sûr, les smartphones dès le milieu des années 2000 et en particulier depuis dix ans avec la sortie de l’iPhone d’Apple. Depuis peu, les mobiles sont rejoints par des objets connectés qui eux-aussi deviennent des outils exploités par le marketing et la communication.

En vingt ans, l’informatique s’est considérablement miniaturisée en même temps qu’elle développait sa capacité de calcul et de mémoire. Avec l’émergence de l’informatique distribuée puis du nuage informatique (cloud computing), les systèmes sont devenus virtuellement illimités. Certains comme Facebook ou Google servent des milliards d’utilisateurs répartis autour du globe. La relation que l’humain entretient avec ces machines devient chaque jour plus proche, plus intime, au point de frôler de plus en plus ses frontières biologiques. Qu’elle soit perçue comme symbiotique, parasitique ou commensalitique, la relation à l’outil technologique, et en particulier au téléphone mobile et à ses applications, ne laisse pas indifférent.

Chacun est donc connecté, et tend vers la connexion permanente et en tout lieu. L’ombilic reliant l’individu à l’espace numérique est de plus en plus souvent invisible car tissé dans les ondes du Wifi et de la téléphonie 4G. Les comportements des personnes sont profondément modifiés. Qu’il s’agisse de communication, d’information, d’achat ou de divertissement, la plupart des activités humaines sont impactées, aussi bien dans la sphère personnelle que dans la sphère professionnelle. Cet accès et cet usage banalisent les technologies et les services digitaux.

L’attention des personnes se déplace et se focalise de plus en plus sur les canaux digitaux. Les heures passées chaque jour par les internautes et les mobinautes devant leurs écrans, que ce soit sur leur lieu de travail ou en dehors, ne cessent de croître. Ce transfert de l’attention entraîne un déplacement des investissements publicitaires, vers les médias digitaux, et vers les mobiles en particulier.

Des comportement d’achat multicanaux

Le comportement d’achat des consommateurs est impacté par cette connectivité nouvelle. Il l’est globalement, c’est-à-dire au niveau de la transaction elle-même qui peut se dérouler en ligne, mais aussi et surtout dans les phases de préparation, avant la vente, et de service, après la vente. Les comportements des prospects et des clients deviennent multicanaux, ce qui signifie qu’un même client recourt à des canaux de communication et de vente différents lors d’un même processus d’achat. Il peut démarrer un achat en effectuant une recherche sur Internet, puis conclure la transaction dans une boutique physique (ROPO – Research Online, Purchase Offline) ou inversement, aller voir et choisir un produit dans un point de vente physique pour ensuite l’acheter dans une boutique en ligne (on parle alors de showrooming, car le point de vente devient un lieu de démonstration, un showroom). Cette multicanalité des comportements d’achat pousse les entreprises à imaginer des solutions et des services omnicanaux permettant aux clients un passage fluide entre les différents canaux. Il s’agit parfois simplement de faciliter la localisation d’un point de vente depuis un site web, ou de façon plus poussée de permettre de consulter l’état des stocks d’un point de vente depuis un mobile ou d’acheter en ligne depuis une boutique. Beaucoup d’organisations développent cette omnicanalité[1] (canaux, services, métriques).

Indépendamment des disparités sectorielles extrêmes par rapport au développement de l’e-commerce, les parcours clients s’appuient de plus en plus sur des outils digitaux. Les entreprises travaillent d’ailleurs à cartographier les parcours d’achat types de leurs clients, le plus souvent avec une approche très extensive de ce parcours, c’est-à-dire en y intégrant les phases amont et aval, dans une perspective de relation à long terme avec les clients. Ces parcours sont représentés graphiquement sans qu’un réel standard ne se soit encore imposé en la matière. Ces schémas incluent souvent des éléments relatifs à l’expérience vécue par le client, comme son état émotionnel durant telle ou telle phase de son parcours.

En matière de comportement client, une part de plus en plus importante des achats est influencée par le digital, qu’il s’agisse de publicité sur Internet, de mentions sur les réseaux sociaux, de comparateurs en ligne, etc. Le cabinet Deloitte Digital estime qu’à l’horizon 2020 plus de 80% des achats des consommateurs seront influencés par le digital[2].

Depuis environ 25 ans, les consommateurs expérimentent l’achat en ligne. Au fil des expériences, ils s’habituent à certains services, or beaucoup de ces services sont proposés par les leaders du digital (les GAFAMs[3]), par des startups aux poches remplie par les investisseurs ou par de grands groupes désireux de participer à la révolution digitale. Côté consommateur, le niveau d’attente et d’exigence s’étalonne sur le niveau de service proposés par ces acteurs… or il est souvent d’excellent niveau. Offrir des services digitaux, c’est se frotter à ces attentes élevées, souvent avec des moyens moindres que ceux des leaders mondiaux du domaine.

Un marketing expérientiel

Les approches de marketing expérientiel déployées par ces entreprises s’appuient sur la rationalité du client et la dépasse souvent pour la compléter par des éléments émotionnels et sensoriels. Les services proposés sont en outre extrêmement performants et parfois gratuits (au moins en apparence). L’innovation est également omniprésente dans l’environnement concurrentiel du marketing digital. Chez Amazon, par exemple, les innovations se succèdent et ouvrent la voie à des approches nouvelles de la communication et de la vente. À ses débuts, c’était par exemple la commande en un click unique (1-Click Ordering), aujourd’hui c’est plutôt du côté des agents conversationnels que l’innovation se déploie, avec par exemple :

• Amazon Echo, Echo Show et Echo Look
• Amazon Dash Wand, with Alexa
• Amazon Dash Buttons
• Amazon Prime et le récent Prime wardrobe

Ces différents produits et services illustrent des évolutions du marketing digital avec l’intégration d’objets connectés et d’agents conversationnels intelligents. Les solutions concurrentes de Google, Microsoft, Apple et Samsung progressent également très rapidement et s’ouvrent aux services extérieurs, c’est-à-dire que ces solutions deviennent des plates-formes applicatives (à commande vocale), permettant à des tiers d’y développer des applications (ce qu’Amazon appelle des Skills). Nombre de ces compétences sont en lien avec des applications marketing. Elles touchent à la relation client, à la vente, à la fidélisation, à la communication… et feront partie intégrante des écosystèmes digitaux que les marques développeront à l’avenir. Ces solutions cherchent à accompagner l’humain partout où il se trouve et à travers :

• des logiciels ou des applications pour l’ordinateur et le mobile,
• des appareils domestiques connectés,
• mais aussi de plus en plus des systèmes embarqués dans des véhicules[4].

Côté consommateur, les comportements changent… et côté entreprise, le marketing, la communication et la vente s’adaptent…

Les 7P du marketing-mix sont impactés

Toutes les dimensions du marketing-mix sont impactées, tous les domaines d’activité et toutes les tailles d’organisation, depuis les toutes petites jusqu’aux multinationales. Le degré d’impact ou de maturité digitale peut varier. Pour certaines entreprises, il s’agira uniquement de communiquer à travers le digital, alors que d’autres décideront de promouvoir leurs produits, de les vendre en ligne et de les distribuer par ces canaux (sous forme dématérialisée[5]). Peu de secteurs échappent à l’opportunité de communiquer via les médias digitaux. L’attention des cibles s’étant déplacée vers les support digitaux, les annonceurs les suivent et y investissent leurs budgets d’achat média, tels les lions suivant les troupeaux de gazelles et de gnous lors des grandes migrations…

A l’heure actuelle, la publicité se développe sur le mobile et les réseaux sociaux, notamment parce que la publicité n’y est présente que depuis peu de temps (et que les leaders du domaine se sont engagés dans une stratégie de monétisation de leurs services, pour répondre aux attentes de leurs investisseurs). En termes de formats publicitaires, la vidéo se développe pour proposer des expériences plus riches aux cibles.

Du site web à l’écosystème digital

Les entreprises qui ont d’abord développé des sites web ont progressivement bâti un ensemble de présences digitales qui forment ce que l’on nomme un écosystème digital. Il peut couvrir :

• un ou souvent plusieurs site(s) web, parfois multilingues,
• un site e-commerce, et/ou la vente de produits sur des sites partenaires,
• une ou plusieurs application(s) mobile(s),
• des présences sur les réseaux sociaux (pages),
• des présences sur des plates-formes de publication de contenu,
• des présences sur les moteurs de recherche,
• une ou plusieurs newsletter(s),
• un centre de contact (service client par téléphone, tchat et mail)
• des équipements en boutique (tablettes, caisses, affichage…)
• des outils pour les équipes (applications pour les forces de vente…)

Si le site web était initialement au cœur de ces écosystèmes, il a perdu de sa primauté au fil des années, notamment face à la percée des mobiles.

Les écosystèmes digitaux se sont enrichis et développés au point d’atteindre aujourd’hui un très haut niveau de complexité. Les entreprises peinent à en intégrer les contenus, les données et les outils pour proposer aux clients des expériences cohérentes et fluides.

Cartographier l’écosystème digital est un exercice très riche, surtout lorsqu’il est mis en perspective avec la cartographie du parcours client. Un tel rapprochement permet d’identifier des opportunités d’amélioration des services proposés.

Un marketing appuyé sur des technologies

En parallèle de cette complexité grandissante, les entreprises réalisent au fil de l’évolution des comportements clients, l’importance que prend leur écosystème digital. Les chiffres de trafic ou de ventes atteignent des seuils plus que significatifs. En réponse à ces évolutions, les organisations déploient des solutions technologiques permettant de garantir un haut niveau de service aux clients. Ces outils de technologie marketing (marketing technologies ou martech) sont assemblés pour constituer un système d’information marketing et informatiser la fonction Marketing et Communication (qui jusqu’ici résistait et s’appuyait essentiellement sur des solutions de bureautique).

La sélection des outils, des services et des suites logicielles n’est pas toujours facile, notamment dans un contexte où beaucoup d’outils sont encore très jeunes (ce qui est le cas également des entreprises éditrices desdits outils). Dans ce contexte encore immature, il est instructif de documenter les outils utilisés et les flux essentiels de données qui les relient. Cette description permet d’identifier des possibilités d’optimisation de ces outils (marketing stack).

Données et automatisation

La donnée joue un rôle essentiel au cœur du système d’information marketing. Identifier les données collectées, leurs sources, leurs caractéristiques et leurs cycles de vie est devenu une question stratégique, même si sa dimension informatique rebute parfois les marketeurs. Le marketing dans son ensemble, mais en particulier le marketing digital, est devenu un marketing de la donnée (data marketing) et de l’analyse statistique (marketing analytics).

L’objet de ce texte n’est pas d’entrer en détail dans les aspects techniques des bases de données client ou des DMP, mais c’est un sujet central.

Une des conséquences de la mise en place de ces infrastructures informatiques pour le marketing est l’émergence de solutions permettant d’automatiser à grande échelle des activités relevant du marketing. Les techniques dites de marketing automation proposent par exemple de prédéfinir des scénarios relationnels ponctués par différentes actions répondant à celles du prospect ou du client. Ces solutions sont très utilisées, notamment en marketing B2B, pour soutenir la progression d’un prospect depuis un premier contact jusqu’à la conclusion d’une vente. Grâce à des outils comme Hubspot, Eloqua ou Pardot, pour n’en citer que quelques-uns, il est possible de définir que le client recevra automatiquement un e-mail après un téléchargement de document, puis une relance quelques jours plus tard, puis une proposition de conversation avec un commercial ou une invitation à un webinaire…

Des dimensions culturelles

À côté des technologies, c’est aussi la culture des départements marketing qui a évolué. S’inspirant des approches des startups et répondant d’une certaine manière aux attentes des millennials, les équipes de marketing et communication digitale sont souvent à l’avant-garde culturelle dans les entreprises. Parmi les éléments clés de cette culture :

• l’expérimentation, le test,
• (le droit à) l’erreur,
• l’analyse des données (de tests notamment),
• l’initiative,
• une certaine liberté de ton, inspirée par la pop culture digitale,
• les hiérarchies aplaties…

Une innovation permanente

Cette dimension culturelle ne doit pas faire oublier l’importance des mutations technologiques qui sont en cours. L’émergence de différentes applications de l’intelligence artificielle dans les technologies marketing ouvre des pistes étonnantes. Beaucoup d’éditeurs intègrent de telles technologies dans leurs plates-formes. C’est notamment le cas de Salesforce avec Einstein ou d’Adobe avec Sensei. D’autres font intervenir des technologies de reconnaissance d’image ou de textes dans leurs solutions (par exemple dans des applications mobiles d’e-commerce).

En lien avec l’intelligence artificielle, le développement des agents conversationnels vocaux ou textuels est aussi un domaine d’exploration et d’innovation récent en marketing digital. C’est une des préfigurations du marketing digital pervasif qui doit encore être inventé dans le contexte de l’Internet des objets. Beaucoup de scénarios illustrant ces technologies comportent des dimensions marketing, mais leur concrétisation opérationnelle dans des réalisations réelles est encore balbutiante.

L’évolution du marketing digital au fil de ces vingt dernières années s’inscrit dans un contexte sociétal libéral et consumériste. La marchandisation de l’Internet ne fait pas l’unanimité et soulève des questions importantes. La présence jugée envahissante et intrusive de la publicité a par exemple favorisé le développement des bloqueurs de publicité (adblockers) au point de faire réfléchir l’industrie sur ses pratiques et le régulateur sur la nécessité de les encadrer. Similairement, les modèles d’affaire tirant des profits jugés inéquitables donnent naissance à des alternatives plus équilibrées (voir par exemple le cas de FairBooking par rapport à Booking.com). Les pratiques d’optimisation fiscale outrancières des acteurs digitaux sont aussi l’objet de débats politiques dont l’issue pourrait impacter le monde du marketing digital.

Après vingt ans de développement, le marketing digital reste en tout cas un domaine qui fourmille d’innovations. Les technologies marketing sont encore en phase de déploiement au sein des entreprises pour soutenir ces activités marketing d’un type nouveau. Avec le développement d’un Internet mobile toujours plus rapide (5G) et la multiplication des objets connectés intelligents, le marketing digital présente des perspectives passionnantes pour les années à venir. Alors rendez-vous pour un prochain bilan en 2037 😉

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Contacts:

Institut d’ingénierie des médias – Prof. Arnaud Dufour

Pour en savoir plus :

• Ce cycle de conférences, est organisé par le Centre Patronal en collaboration avec Swisscom et Vaudoise Assurances, pour démystifier la révolution industrielle 4.0. Il a démarré fin mai et s’étend jusqu’en mars 2018.
• La conférence introductive d’Aline Isoz est également disponible en ligne sur le site des Rendez-vous 4.0.
• Un Que Sais-je ? existe encore sur un thème voisin, Le web marketing, mais on lui préférera l’aide-mémoire publié chez Dunod sur le Marketing digital.

[1] Google Insight propose différentes études de cas sur ce thème.

[2] Voir Deloitte Digital, The New Digital Divide. Retailers, shoppers, and the digital influence factor, 2014, page 5.

[3] Dans l’étude annuelle sur l’expérience client dans le commerce de détail réalisée par ForeSee aux Etats-Unis, Amazon obtient des scores exceptionnels depuis des années.

[4] Ford, Volkswagen, et Volvo travailleraient par exemple sur l’intégration d’Alexa (source : The Guardian, Février 2017).

[5] Par exemple dans le domaine des biens culturels ou de la billettique.